El uso de la inteligencia artificial ha alcanzado otra de las fronteras dentro del mundo de la moda: la creación de modelos digitales basados en personas reales. Esto es justamente lo que está llevando a cabo H&M, una de las grandes firmas de distribución textil, que ha anunciado su intención de replicar virtualmente a 30 modelos reales para finales de 2025.
La compañía sueca ha iniciado este proyecto en colaboración con la empresa tecnológica Uncut, con la que ha comenzado a desarrollar avatares digitales de alta fidelidad, generados a partir de fotografías estáticas y en movimiento de modelos reales. A diferencia de enfoques anteriores adoptados por otras marcas, donde los modelos eran generados completamente por ordenador, H&M apuesta por una estrategia que prioriza el realismo y la autenticidad.
Una estrategia enfocada en la autenticidad
El enfoque de H&M se desmarca de iniciativas como la de Mango, donde las modelos generadas por IA no representan a personas reales. En este nuevo proyecto, los modelos reales no solo prestan su imagen, sino que mantienen el control sobre sus dobles digitales. Esto permite que esos avatares puedan ser utilizados por otras marcas, siempre y cuando cuenten con la aprobación del modelo original. Además, esto podría representar un cambio significativo en el uso de la tecnología en el mundo de la moda.
Esta decisión permite que los modelos puedan monetizar su imagen virtual, generando ingresos adicionales más allá de los métodos tradicionales de contratación. Por tanto, no se trata únicamente de una innovación tecnológica, sino de un cambio de paradigma que podría alterar significativamente el modelo de negocio tradicional entre agencias, modelos y marcas.
Entre los primeros nombres implicados en esta iniciativa se encuentra Mathilda Gvarliani, de la agencia Next en Nueva York, quien ya ha generado su réplica digital y destacado que este tipo de tecnología puede ser útil para trabajar sin moverse de casa, evitando el desgaste físico habitual de las sesiones fotográficas. Un avance que puede ser comparable a las nuevas cámaras de alta calidad que facilitan el trabajo a distancia.
Una fase de prueba para medir la aceptación del público
H&M ha planteado una estrategia de lanzamiento progresiva para observar cómo reacciona el público ante estas réplicas digitales. Durante los primeros meses, las imágenes de estos modelos virtuales serán utilizadas principalmente en redes sociales, como parte de campañas informativas y visuales.
Importante destacar que cada imagen incluirá una señalización que indicará que se trata de una recreación creada con IA, en cumplimiento con las normas de transparencia exigidas por algunas plataformas como Instagram o TikTok. El objetivo es iniciar un debate responsable sobre el papel de la inteligencia artificial en la moda, según ha señalado Jörgen Andersson, director creativo de la compañía.
“El impacto de la IA aún está por descubrir. Queremos anticiparnos a ese debate y hacerlo incluyendo a todas las partes implicadas: modelos, agencias, consumidores y marcas. No se trata de sustituir humanos, sino de explorar una nueva vía de colaboración”, ha señalado Andersson.
Ventajas operativas y sostenibilidad
La creación de modelos digitales ofrece beneficios evidentes a nivel logístico y medioambiental. Al evitar desplazamientos internacionales, alojamientos y montajes complejos para sesiones fotográficas, H&M espera reducir drásticamente los costes y la huella de carbono asociada a sus campañas visuales, un objetivo que coincide con las tendencias de sostenibilidad en todo el sector.
Además, esta metodología brinda a las marcas mayor flexibilidad para probar combinaciones de ropa y conceptos visuales antes de introducirlos oficialmente en las tiendas físicas o plataformas de e-commerce.
La modelo puede descansar en casa mientras su “gemela digital” trabaja, como han señalado algunos portavoces del proyecto. No obstante, esta automatización también genera incertidumbre sobre el futuro laboral de otros profesionales implicados, como fotógrafos, estilistas, maquilladores y asistentes técnicos, cuyos servicios podrían verse reducidos.
El debate ético y social aún está abierto
No todo son ventajas en este nuevo escenario. Si bien los modelos podrán beneficiarse económicamente de sus réplicas digitales, el uso de IA en moda plantea interrogantes éticos considerables. ¿Cómo se garantiza el uso responsable de la imagen digital de una persona? ¿Qué medidas se tomarán para evitar la manipulación indebida de estas réplicas? ¿Quién asume la responsabilidad legal en caso de mal uso?
Algunos colectivos ya han expresado su preocupación por el futuro de miles de trabajadores del sector creativo. El despliegue masivo de modelos digitales podría traducirse en una menor necesidad de personal para sesiones de fotos tradicionales, afectando a toda la cadena de producción visual en moda. Cada vez más, se pide que las aplicaciones que utilizan IA sean reguladas para asegurar el bienestar de todos los involucrados.
Asimismo, organizaciones y plataformas ya exigen que todo contenido creado con IA esté claramente etiquetado como tal, para evitar confusiones o manipulaciones en la comunicación con el público. Esta presión contrasta con los beneficios que supone para las marcas reducir tiempos, costes y mejorar la eficiencia en la creación de materiales promocionales.
¿Un cambio temporal o el inicio de una nueva era?
H&M no es la única firma que trabaja con esta tecnología. Otras grandes del sector, como Hugo Boss o Levi Strauss & Co, también han explorado el uso de avatares digitales en sus campañas. En el caso de Levi’s, incluso se ha probado la duplicación de cuerpos de clientes reales para mejorar el ajuste de sus vaqueros.
Pero H&M va un paso más allá al centrarse en la autenticidad de los modelos y mantenerlos como verdaderos protagonistas del proceso, aunque sea con su versión digital. El experimento tiene el potencial de redefinir cómo se presentan las colecciones de moda y cómo se perciben los rostros que las representan, lo que podría tener un impacto significativo en el futuro del marketing en la moda.
No se trata simplemente de introducir tecnología por modernizarse. Es un rediseño completo del proceso creativo, comercial y contractual del mundo de la moda. Las “dobles digitales” pueden convertirse en un recurso habitual dentro de las campañas publicitarias, integrándose de forma natural en catálogos, vídeos y plataformas interactivas, como las que ofrecen experiencias inmersivas con gadgets de realidad virtual.
El sector deberá adaptarse a esta nueva realidad digital, estableciendo marcos legales claros, condiciones laborales justas y límites éticos para evitar conflictos futuros. Mientras tanto, la experimentación continúa y, si los resultados son favorables, es probable que muchas otras marcas opten por este camino para enriquecer o incluso reemplazar sus actuales métodos promocionales.
A medida que la inteligencia artificial se consolida como parte fundamental de la industria de la moda, H&M quiere marcar tendencia en su uso responsable y colaborativo. La línea entre lo real y lo virtual nunca ha sido tan delgada, y cómo se gestione esta transformación será clave para asegurar que el futuro del sector sea inclusivo, sostenible y éticamente sólido.
